旧改观察 又一家居龙头全面发力社区局改和翻新
2025年底，曾以大型卖场和全屋整装为核心业务的家居零售巨头百安居（B&Q），正以前所未有的决心和力度，将其战略重心向“社区局部改造”（简称“局改”）与“旧房翻新”领域倾斜。
近日，涂料经记者获悉，深圳百安居三大主力卖场，是全国最好的家居卖场之一，2025年底，也开始全力布局社区局改。
百安居(B&Q)是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团。隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团，于1999年进入中国。财报显示，百安居母公司翠丰集团(Kingfisher)2024销售额127.84亿英镑(约167亿美元)，上财年为129.8亿英镑，在中国近20多个城市开设了超50家自营门店，经营面积超万平米。
百安居之所以全面转向旧房改造和局部翻新业务，原因已经是老生常谈了，最终的原因在于其所处的外部环境发生了不可逆的结构性变化。
过去二十多年，中国家居行业的发展高度依赖房地产市场的快速地增长，新房交付带来的装修需求构成了百安居等大型家居卖场最核心、最稳定的客流来源。然而，自2021年以来，全国商品房销售持续低迷，新房开工与交付量大幅度地下跌，这在某种程度上预示着传统“收房—装修—入住”的消费链条正在断裂。
涂料经记者发现，2025年11月，营业已满20年的无锡门店已宣告停止营业了。
因此，对于百安居而言，如果继续固守以新房客户为主的商业模式，无异于坐等市场萎缩。转向存量住房市场，挖掘旧房改造这一巨大而真实的潜在需求，成为其维持增长、延续生命力的必然选择。
与此同时，消费者的行为模式也在发生深刻转变。当前家装主力人群已从60后、70后过渡到80后、90后，他们普遍面临工作节奏快、时间成本高、居住空间存在限制等现实约束，对动辄数月工期、数十万元预算的全屋整装望而却步。相反，针对厨房、卫生间、阳台等特定空间的局部改造，因其投入小、周期短、见效快、无需搬家等优势，慢慢的受到青睐。这种“哪里不好改哪里”的轻量化装修方式，不仅决策门槛低，而且频次更高，契合了现代都市家庭对居住品质持续微调的需求。
政策层面也为旧改提供了强有力的支撑。国家“十四五”规划明白准确地提出实施城市更新行动，全方面推进城镇老旧小区改造。各地政府纷纷出台财政补贴、税收优惠等激发鼓励措施，鼓励居民进行厨卫焕新、节能门窗更换、适老化设施加装等民生工程。这不仅直接激活了市场需求，也为具备规模化服务能力的企业创造了与政府合作、批量获客的机会。百安居在深圳等地推出的“暖阳行动”等社区服务项目，正是借力政策东风，将企业能力与公共需求有效对接的体现。
有熟悉百安居旧改项目的知情人士向涂料经记者透露，百安居做旧改，并非简单地将原有的整装或零售业务缩小规模后搬进社区，而是一场系统性的战略重构，涉及前端获客、中台产品、后端履约和组织保障等多个环节。
其核心逻辑是：以社区为触点，以标准化局改套餐为载体，依托自身供应链与服务网络，提供“小而快、省心可靠”的一站式旧房焕新解决方案。
以百安居三家主要卖场为案例，根据百安居提供的内部多个方面数据显示，在2025年10月至12月期间，受深圳市家装补贴政策“末班车”效应的强力拉动，三大门店的周末进店客流环比增长超过40%，成交转化率也创下新高。但更需要我们来关注的是订单结构的变化：来自存量房（二手房、老房）的局改与翻新订单，已经占据了总订单量的65%以上，成为绝对的业绩支柱。
南山店：家装订单以全屋整装和大户型改造为主，单店月均合同额超过600万元，整装订单占比45%。依托其毗邻腾讯、大疆等高科技企业的区位优势，南山店吸引了大量高收入人群，消费者普遍对品质和设计感有更加高的要求。因此，其局改业务更多地与高端系统门窗、智能家居、全屋定制相结合，提供的是“轻奢局改”解决方案。其核心优点是南山区和宝安区高端客户群体众多，配套设施齐全，服务品质要求高。
泰然店：家装订单以中小户型局改和局部翻新为主，单店月均合同额增长超过350万元，整装订单占比30%。该店位于成熟的住宅区，周边社区密集，精准定位社区家庭用户，主打性价比和实用性。其最受欢迎的套餐是“5天焕新厨”和“7天极速卫”，通过极致的工期压缩和标准化流程，满足了社区居民“快、好、省”的核心诉求。其核心优点是福田和南山地区的白领会客群集中，对局部改造响应迅速，服务效率高。
罗湖店：家装订单以老房翻新和厨卫局改为主，单店月均合同额增长400万元以上，整装订单占比35%。该店地处老城区，辖区内老旧小区众多，因此重点发力适老化改造和基础功能修复，如防滑地砖铺设、无障碍通道改造、老旧电路更新等，积极做出响应国家城市更新政策。其核心优点是罗湖和龙岗地区老房客群集中，口碑稳定，客户流动平稳。
三店共性在于：以社区为最小作战单元，用标准化产品降低决策成本，靠履约确定性建立信任。
近年来，涂料企业也在密集布局旧改（旧房改造）赛道，但局改看似门槛低，实则履约复杂——旧房结构各异、隐蔽工程风险高、用户容忍度低。百安居的破局关键，在于构建了一套“前端轻触达、中台强整合、后端重交付”的闭环体系。
虽然百安居目前的旧改仍在探索阶段，但涂料企业也可从中找到可借鉴的商业逻辑。整体而言，百安居的旧改打法可以从以下几个层面展开。
首先，在渠道布局上，百安居正加速从大型综合卖场向“大店+社区店”双轨模式转型。大型卖场依然承担品牌形象展示、全屋整装和高客单价产品的销售功能，而社区店则成为旧改业务的主阵地。这些社区店通常选址于成熟住宅区、老旧小区周边或城市更新重点片区，租金成本远低于传统大店。店内不再堆砌海量SKU，而是聚焦于旧改高频品类，如防水涂料、系统门窗、集成吊顶、智能卫浴、厨房电器、墙面翻新材料等，并通过场景化陈列（如“老厨房痛点—新方案”对比墙）直观呈现改造效果，降低用户决策门槛。
在产品设计上，百安居的核心策略是“模块化+套餐化”。针对旧改中最常见的需求，如厨卫翻新、阳台改造、适老化升级、墙面刷新等，公司开发了一系列标准化的局改套餐。例如“6天焕新厨”“7天极速卫”“48小时墙面翻新”等，每个套餐都明确规定了包含的服务内容（拆除、水电改造、防水、贴砖、安装）、使用材料品牌与型号、施工周期和一口价费用。这种做法极大简化了用户的选择过程，也便于内部进行成本控制和工期管理。
同时，为了应对旧房千差万别的真实的情况，百安居在标准化基础上保留了一定的柔性空间——设计师上门勘测后，可基于标准模块进行微调，形成“标准为主、个性为辅”的产品体系。
在获客与转化环节，百安居采取线上线下融合的方式。线上，利用微信小程序、抖音本地生活、大众点评等平台投放精准广告，主打“免费上门勘测”“政府补贴代办”“X天焕新XX空间”等钩子产品吸引客户留资。线下，则依靠社区店的地缘优势开展深度渗透：店员在周边小区设点宣传、与物业合作举办“家居健康检测日”、参与街道组织的适老化改造宣讲会，甚至通过老客户转介绍建立私域社群。当用户到店或在线预约后，社区店的“家装顾问”会携带AR（增强现实）设备上门勘测，现场扫描空间并即时生成3D效果图和报价，实现“所见即所得”的高效转化。
后端履约是旧改成败的关键，也是百安居构建壁垒的核心所在。未解决传统家装行业“游击队”实施工程质量不可控的问题，百安居大力推行“自有产业工人”模式。这些被称为“工匠”的实施工程人员由公司直接招聘、培训和管理，统一着装、统一工具、统一施工标准（SOP），并通过数字化APP进行派单、进度跟踪和质量验收。所有主辅材均由百安居中央仓统一配送，杜绝了施工队私自更换材料的风险。整个施工全套工艺流程对用户透明可见——消费者可通过专属APP实时查看工地直播、工序打卡和质检报告，真正的完成“不用盯工也能放心”。此外，百安居还为旧改业务提供长达3–5年的质保，进一步强化“可靠”标签。
支撑这一切的是其强大的供应链与数字化中台能力。百安居背靠物美集团和国际建材资源，在橱柜、木门、卫浴洁具等核心品类上拥有自有工厂或深度战略合作伙伴关系，这使其在保证材料品质的同时，能有效控制套餐成本。同时，公司投入建设了覆盖“营销—设计—订单—生产—物流—施工—售后”的全链路数字化系统。从前端用户留资，到后端工厂排产、工人派单，数据全程打通，不仅提升了内部协同效率，也为未来基于大数据优化产品组合、预测区域需求、动态调整库存提供了可能。
最后，在组织保障上，百安居正在推动一场深刻的内部变革。传统的“导购”角色被重新定义为“社区家装顾问”，其考核指标从单纯的销售额转向客户满意程度、方案解决率、复购及转介绍率等服务导向维度。公司成立了专门的培训体系，帮助员工掌握建筑知识、材料应用、基础设计乃至沟通心理学，目标是让每一位顾问都能成为让人信服的“邻居专家”。同时，旧改业务被赋予独立的运营单元地位，享有更灵活的决策权和激励机制，以激发一线团队的创新活力。
总而言之，百安居做旧改，是一套环环相扣的系统工程：以社区店为毛细血管深入用户生活半径，以标准化套餐降低决策与履约复杂度，以自有工匠和数字化工具保障服务质量，以供应链优势构筑成本与品质护城河，并通过组织转型激活人才动能。这条路并非坦途，但其试图通过工业化、产品化、服务化的思路，将原本混乱、低效、不透明的旧房改造市场，重塑为一个可规模化、可信赖、可持续的新赛道。
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